Marketing und IT verschmelzen
Je mehr Marketing mit Software arbeitet, desto weniger lässt sich eine saubere Grenze zwischen Marketing und IT ziehen. Diesen Gedanken habe ich 2016 vorgetragen, dasselbe Muster trägt heute bei Agentic AI.
Marketing arbeitet heute durch Software. Tracking, Tag-Management und BI, um Kunden zu verstehen. Adserver, Mobile-Shops und Bidding-Tools, um sie zu erreichen. Teils Software, die das Marketing selbst entwickelt. Software ist die Schnittstelle des Marketings zum Kunden geworden. Sobald das gilt, lässt sich keine saubere Grenze mehr zwischen Marketing und IT ziehen.
Das ist kein neuer Gedanke. Diesen habe ich 2016 in einem Vortrag dargelegt. Damals war es keine verbreitete Sicht.
Was sich verschoben hat
Vor zehn, fünfzehn Jahren war das technische Umfeld des Marketings überschaubar: ein Webshop, ein Newsletter, ein paar Tools. 2016 zählte Scott Brinkers MarTech-Landscape bereits rund 3.500 Marketing-Technologien. In den Jahren danach hat sich diese Zahl vervielfacht. Marketing ist zu einer Disziplin geworden, die ohne Software nicht mehr stattfindet.
Das verändert die Arbeit in den Teams. Ein Kampagnenmanager arbeitet schneller, wenn er Daten mit SQL und ETL selbst aufbereiten kann. Search-Advertising profitiert von kleinen Skripten zur Automatisierung, Display von einem Grundverständnis für Adserver. Das ist keine Forderung, dass alle programmieren müssen. Es ist eine Beobachtung: Die Berufsbilder überlappen. Wo früher eine klare Trennlinie verlief, liegt heute eine breite gemeinsame Fläche.
Die organisatorische Konsequenz
Wer Marketing und IT weiter strikt trennt, organisiert an dieser Realität vorbei. Die Demokratisierung der Berufsbilder lässt sich nicht zurückdrehen, indem man die Zuständigkeiten sauber auf zwei Kästen verteilt. Die Aufgabe verläuft quer zu beiden.
Für die Führung folgt daraus zweierlei. Erstens, sich mit den technischen Grundlagen zu befassen, mit denen die Teams arbeiten: agile Arbeitsweisen wie Scrum und Kanban, die Prinzipien moderner Softwareentwicklung. Nicht, um selbst zu entwickeln, sondern um die Arbeit der Teams steuern zu können. Zweitens, über die alten Bereichsgrenzen hinweg zu führen. Interdisziplinär, weil die Wertschöpfung interdisziplinär geworden ist.
Dasselbe Muster, neue Welle
Bei Agentic AI sehe ich diese Verschiebung wieder. Heute werden organisatorische Fragen oft in die Tech-Schublade gesteckt und dann mit einer gewissen Tech-Skepsis behandelt. Dabei sind es Führungs- und Organisationsfragen: Wer steht für welches Ergebnis gerade, wie fließen die Daten, wie nimmt die Organisation die Ergebnisse auf. Wer diese Fragen für reine Technikfragen hält, delegiert die eigene Verantwortung an ein Werkzeug.
Die Verschmelzung von Marketing und IT war die frühe Form dieses Musters. Agentic AI ist die nächste Welle desselben. Das Muster ist alt, die Welle ist neu. Die Frage bleibt dieselbe: nicht welches Tool, sondern wer es trägt.